Sosyal Sorumluluk Projeleri (Amaca Yönelik Pazarlama Uygulamaları)

0

Giriş

Markaların toplumla iç içe olması, toplumun markalar hakkında tecrübelere sahip olması artık kaçınılmaz bir gerekliliktir. Firmalar sadece kâr amacı gütmemeli, toplumun yararına olacak işlerde bulunmalı, toplumun gönlünde yer etmelidir. Bu bağlamda sosyal sorumluluğun bir çeşidi olan kurumsal sosyal sorumluluk tanımı ve uygulaması işletmeler için son derece önemli bir noktaya gelmiştir. Bu çalışmada; kurumsal sosyal sorumluluk, ingilizce “cause related marketing”in tanımı yapılacak, başarılı bir uygulamasının nasıl yapılacağı üzerinde durulacak, gerçek hayattan kurumsal sosyal sorumluluk kampanya/proje örnekleri sunulacaktır.

Sosyal Sorumluluk Kavramı

Grolier Webster International Dictionary sorumluluğu; sorumlu olma hali, etik ve ahlaki kararlar alma kapasitesi olarak tanımlar (Grolier Webster Dictionary’e atfen Bıçakçı, 2008: 28).

Kurumların da bireyler gibi içinde bulundukları toplum, ülke ve uluslararası çevreye karşı sosyal ve ekonomik sorumlulukları vardır. Bundan dolayı davranışlarını sosyal sonuçlarını gözeterek gerçekleştirirler (Vural ve Coşkun, 2011: 62).

Sosyal sorumluluk kavramının temel amacı topluma gönüllü fayda sağlamak olmalıdır (Vural ve Coşkun, 2011: 62).

Sosyal sorumluluk, bir kurumun kaynaklarını topluma yararlı bir şekilde kullanmasıdır (David vd.’e atfen Vural ve Coşkun, 2011: 63). Geniş tanımıyla sosyal sorumluluk, “bir kurumun ekonomik ve yasal koşullara, iş ahlakına, kurum içi ve çevresindeki kişi ve kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası gütmesidir” (Eren’e atfen Vural ve Coşkun, 2011: 63).

Buraya kadar genel olarak sosyal sorumluluk hakkında bilgi verdik. Şimdiki kavramlaştırmaya göre daha spesifik ve kararlı bir anlayışın ve bilincin olduğu ortaya konulacaktır. Bu nedenle birincisi ile ikincisi arasında fark bulunmakta ikincisi kurumsal sosyal sorumluluk (Amaca Yönelik Pazarlama) olarak tanımlanmaktadır. Genel sosyal sorumluluk anlayışı tüketiciyi aldatmamak, tüketicilerin haklarına duyarlı olmak, adaletli bir şekilde hareket etmek gibi işletme mantığı ile daha çok iş ahlakı çerçeveli kullanılan bir kavramdır (Orçan, 2007: 29).

Kurumsal sosyal sorumluluk da amaç bu kadar sade tek değildir. Bu anlayışta bulunan üç temel özne; Firma/Şirket + Gönüllü Kuruluş/lar + Tüketicilerdir. Özneler tek bir amaç için bir araya gelir, sağlıktan, eğitime, çevre sorunlarından yoksulluk gibi özel konulara kadar belli alanlarda kampanyalar//projeler yapılır. Görev paylaşımına bakıldığında şirket projenin maddi gider ve organizatörlüğünü üstlenirken, gönüllü kuruluş da ilgi alanı içerisindeki gruplarla iletişim yoluyla kamuoyu oluşturur. Bu şekilde birinin ya da grubun yararına gönüllü kuruluşlarca ya da sivil toplum kuruluşlarınca projeler geliştirilip bu projelere sponsor firmalar temin edilerek sosyal sorumluluk kampanyaları/projeleri başlatılır (Orçan, 2007: 29).

Sosyal Sorumluluk Projeleri (Amaca Yönelik Pazarlama Uygulamaları)

Sosyal sorumluluk projeleri (Amaca Yönelik Pazarlama Uygulamaları) gerçekleştirilirken ilk adımın firma içerisinde atılması gerekir. Bundan dolayı bir amaca yönelik pazarlama uygulaması öncesi firmanın en üst düzey yöneticilerinin uygulamanın amaçlarını ve faydalarını anlaması gerekir. Çünkü üst düzey yönetimin uygulamayı anlaması, uygulamayı desteklemesine o da, uygulamaya kaynak, prestij ve uzun ömür sağlamasına yol açacaktır. Süreç başarılı bir şekilde başlatıldıktan sonra, sırasıyla önce markanın ne olduğunu ve amaca yönelik pazarlamanın ona neler katacağını belirlemek gerekir. Daha sonra da potansiyel ortaklar veya sosyal amaç belirlenir, amaca yönelik pazarlama uygulaması duyurulur, amaca yönelik pazarlama tanımlanır, sonuçlar değerlendirilerek kamuoyuna iletilir ve süreç sona erer (Pringle ve Thompson’a atfen Taşkın ve Kahraman, 2008: 240).

Sosyal kampanyalar kavramı, toplumun sağlığını, güvenliğini, çevreyi ve refahını iyileştirmeyi hedefleyen davranış değiştirme kampanyasını geliştiren ve uygulayan bir araçtır. Başarılı kampanya/proje için, mevcut durumun iyi analizini yapmak, hedef kitleyi belirlemek, davranış hedeflerini ortaya koymak, davranış değişiminin engel ve faydalarını saptamak sonrasında algılanan olası engelleri bertaraf etmek için etkili olacak potansiyel faydaları en yükseğe çıkaracak stratejileri geliştirmek ve uygulamak gerekir Kotler ve Lee’ye atfen Ünlü, Bayçu ve Tuna, 2007: 143).

Amaca yönelik pazarlama uygulamaları tüketicilere bir amaç bağışlar çünkü, her satın alınmış mal için bir satış fiyat tutarı amaca bağışlanmıştır (Anuar & Mohamad, 2012: 99).

Garanti Bankası’nın, “Kurumsal Sponsorluk ve Sosyal Sorumluluk Yetkilisi” için verdiği iş ilanının görev tanımında çevre konulu sosyal sorumluluk projeleri ile ilgili çalışmaları yönlendirmek ifadesinde bulunması sosyal sorumluluk projelerinin bir iş alanı olduğunun göstergesidir (kariyerexecutive.net’e atfen Vural ve Coşkun, 2011: 71, Vural ve Coşkun, 2011: 72).

Kurumlar bazen sosyal sorumluluk projelerinde kendi hatalarının üstünü örtmek için etik dışı işler gerçekleştirebiliyorlar. Örnek olarak; bir çimento fabrikasının çevreye bırakılan atıkların filtrelenmesini sağlamazken, orman oluşturma projesi gerçekleştirmesi ya da besin değerleri açısından çok da faydalı olmayan gıdalar üreten bir firmanın sağlıklı yaşam üzerine çeşitli projelere imza atması verilebilir. Yine bu tip projelerde, bütçe kullanımının doğru olmayışı, proje alanlarının yeterli araştırmalarla belirlenmemesi, projelerin sadece kar amacı ile gerçekleştiriliyor olması etik çerçevede eleştirilen bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır (Vural ve Coşkun, 2011: 76).

Sosyal Sorumluluk Projeleri Örnekleri

Kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin (KSSP) dünyadaki ilk uygulamasının Batı’da 1950’lere kadar geri gittiği ileri sürülse de aslında 1980’lerden sonra ivme kazandığı görülmektedir. Bu konuda en kapsamlı girişim Amerikan kökenli uluslararası 1000 kadar özel sektör kuruluşunun 1987’de kurdukları “Toplumsal Girişim Şebekesi”dir. Bunu 1993’te Avrupa’da 500’ü aşan şirketin iştiraki ile kurulan Sosyal Girişim Şebekesi Avrupa izlemiştir. Yine son dönemde ciddi firmaların kurumsal sosyal sorumluluk projeleri konusunda adımları vardır. 2002’de Global Fortune 250 listesine giren, 19 değişik ülkede bulunan firmaların %45’inin insan hakları, çevre ve paydaş ilkelerinde gerçekleştirdiği projelerin sonuçlarını finansal sonuçları yayınladıkları yıllık raporlarında işledikleri görülmektedir. Amerika ve Avrupa’da artık kamuoyu tarafından kurumsal sosyal sorumluluk projesi olan ve olmayan firmalara ayrım yapılmaya başlamıştır. Kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili projesi olmayan firmalar dışlanmaya başlamıştır (Orçan, 2007: 30-31).

KSSP’leri kapsamında Batı’da gerçekleştirilen başarılı çalışma örneklerine göz atabiliriz. Amerikan Express’in 1992’deki Ulusun Sofrası adlı projesi Amerika’da açlığa karşı yapılan en başarılı projelerden birisi olarak bilinmektedir. Amerikan Express kredi kartı kullanımını artırmak için aynı günlerde ülkedeki açlık sorununu çözmek için mücadele veren ve kurumsal bir ortak arayan Gücümüzü Paylaşın – SOS’le stratejik bir ortaklık yapar. Bu ortaklık kapsamında Amerikan Express 3 yıl boyunca her yılın Kasım ve Aralık aylarındaki her kartlı ödemenin 3 centini SOS’e açlıkla mücadelede destek için ödemeyi kabul eder. Proje çok ilgi görür ve bir yıl daha uzatılır. Kampanya ile her yıl yaklaşık 5 milyon dolar gelir elde edilir ve toplamda elde edilen gelir 21 milyon doları aşar. Bu kampanya ile dünyanın gelişmişlikte önde gelen ülkesi Amerika’nın orta yerindeki açlık problemine dikkat çekilmesi ve güçlü bir kamuoyu oluşturulması önemli bir başarıdır (Orçan, 2007: 31).

Bir başka proje örneği İngiltere’den verilebilir. Bu örnekte 1900’de kurulan Austin Reed konfeksiyon firmasının belli bir dönem olumsuz giden imajını düzeltmek için 1997’de yaptığı kampanyadan bahsedeceğiz. O dönemde evsiz insanların sokak aralarındaki manzaraları olağanlaşmıştı. Bazı gönüllü kuruluşlar bu insanlara yardım etmek istiyorlardı. Austin Reed bu gönüllü kuruluşlar arasından itibarlı olan Barınak ile anlaşarak, Adalar ve diğer bölgeler hariç İngiltere’de her gününü sokaklarda geçiren 2000 kişi için 1997 Ekim ayında iki hafta sürecek barınma kampanyası başlattı. Austin Reed firmasına getirilen her eski takım için müşterilere 30 ile 50 cent arasında indirim uygulandı. Kampanya boyunca getirilen her takım ülkenin her tarafındaki mağazalarda satılması için Barınak’a verildi. Barınak her bir takımdan 5 ila 25 sterlin arası gelir elde etti. Öte yandan şirket Barınak’a devredilen her takım için 5 sterlin bağışta bulundu (Orçan, 2007: 32).

Bu proje ile satışlar önceki yıla göre %53 artış gösterdi. Takım Elbise Değişim Projesi ile geçmiş yıllarda indirim uygulanan döneme göre satışlarda % 22’lik bir artış gözlenmiştir. Bu sayede, toplumun ilgisini çekecek bir davranışla hem toplumun yoksullukla mücadeleye katkısının, hem de firma bilinirliğinin artmasına katkı sağlanmıştır. Takım Elbise Değiştirme Projesi 1998’de bu kez dört hafta boyunca uygulanmış ve başarıya ulaşmıştır (Orçan, 2007: 32).

Yine İngiltere’den başarılı bir proje örneğinde, Andrex tuvalet kağıt firması ile “Körler İçin Rehber Köpekler Derneği” birlikte çalışmış,  proje boyunca 400 bin oyuncak köpek satılmış elde edilen gelirler görme engellilerin ihtiyaçlarının karşılanması için adı geçen derneğe verilmiştir (Orçan, 2007: 33).

Türkiye’de gerçekleştirilen KSSP’ne bakacak olursak tarihi geçmişinin çok geriye gitmeyeceğini görürüz. Örneğin 1999 17 Ağustos depreminden sonra deprem mağdurları için Saatchi & Saatchi reklam firmasının yapmış olduğu “Bir Tuğla Da Siz Koyun” projesi başarılı bir KSSP örneğidir. Bu proje sadece Türkiye ile sınırlı kalmamış, Türkiye dışında 27 ülkede de tanıtımlar gerçekleştirilmiştir. Bu tarihlerden itibaren Türk firmaları da sosyal sorumluluk projelerine önem vermeye başlamışlardır. 2000’de Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği Turkcell işbirliği ile gerçekleştirilen “Haydi kızlar okula” sloganına sahip “Kardelenler” projesi bir başka başarılı kurumsal sosyal sorumluluk projesidir. Turkcell’in sponsorluğu ile yoksul ailelerin okula gidemeyen kızlarının eğitimleri tamamlanmıştır. Bu KSSP ulusal ve uluslararası birçok ödül almıştır (Orçan, 2007: 33-34).

İhmal edilen sorunlar üzerine, Aygaz firmasının, çocukları, yangın, ev ve okul kazaları konusunda bilinçlendirdiği “Dikkatli Çocuk” projesi firmaya Tüketici ile Dost Altın Küre Ödülü’nü kazandırmıştır (Orçan, 2007: 34).

Turkcell ve Ericsson sponsorluğunda 1998 yılında başlatılan Bodrum Antik Tiyatrosu’nun Restorasyonu projesi çevre alanında olumlu bir KSSP’dir (Orçan, 2007: 34).

Aralık 2006 – Aralık 2007 arasında İstanbul Göztepe Semiha Şakir Yaş Çocuk Yuvası’nda, Bahçeşehir Üniversitesi Öğrenci Dekanlığı tarafından öğrenci gönüllülüğü esasına dayalı “Korunmaya Muhtaç Çocukların Gelişimlerinin Desteklenmesi Sosyal Sorumluluk Projesi” gerçekleştirilmiştir. Proje ile bir taraftan üniversite öğrencileri sosyal sorumluluk bilinci kazanmış, diğer taraftan korunmaya muhtaç çocukların yaşam kaliteleri yükseltilmiş, gelişimleri iyileştirilmiştir (Özdemir, Sefer, Türkdoğan, 2008: 284).

Eskişehir Osmangazi Üniversitesi ve Anadolu Üniversitesi tarafından gerçekleştirilen “Evde Çocuk Bakan Kadınların Eğitimi Projesi” ile Eskişehir ilinde yaşayan işsiz genç kız ve ev kadınlarının meslek edinmesi, evde çocuk bakımı ile ilgili mevcut yetişmiş eleman açığına karşılık verilmesi, genç kız ve ev kadınlarından oluşan hedef kitlenin, üniversite ortamında, üniversite öğretim elemanlarından ders alması sonucunda üniversiteye bakış açılarında farklılık oluşturulması amaçlanmıştır (Ünlü, Bayçu ve Tuna, 2007: 145-146).

Kaynakça

Akıncı Vural, Z. Beril & Coşkun, Gül, “Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Etik”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Cilt 1, Sayı 1, 2011

Anuar, Marhana Mohamed & Mohamad, Osman, “Effects of Skepticism on Consumer Respond toward Cause-related Marketing in Malaysia”, International Business Research, Cilt 5, Sayı 9, 2012

Bıçakçı, İlker, “Corporate Social Responsibility Projects for Education in Turkey within the Context of Relationship between Private Sector and NGOs” İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, Sayı 31, 2008

Orçan, Mustafa, “Yoksullukla Mücadelede Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) Kampanyaları”, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt 9, Sayı 2, 2007

Özdemir, Nesrin; Sefer, Nihan; Türkdoğan, Duygu, “Bir Sosyal Sorumluluk Projesi Örneği: Korunmaya Muhtaç Çocuklar”, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 32, No 2, 2008

Taşkın, Ercan & Kahraman, Hamit, “Amaca Yönelik Pazarlama ve Turkcell Örneği”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 20, 2008

Ünlü, Sezen; Uzoğlu Bayçu, Sevil; Tuna, Yavuz, “Üniversite-Şehir Etkileşimi Sürecinde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projeleri: Evde Çocuk Bakan Kadınların Eğitimi Projesi”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, Sayı 30, 2007

Cevap Yaz

Your email address will not be published.

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.